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藍月亮通過港交所聆訊背后:加碼布局濃縮洗護行業 一年凈賺10億港元
來源:第一財經 2020-11-20 08:37:22

藍月亮集團控股有限公司(下稱“藍月亮”)的IPO進程終于再進一步。11月18日,藍月亮集團控股有限公司(下稱“藍月亮”)更新了港交所聆訊后的招股書,預計近期將登陸港交所主板,聯席保薦人為美銀美林、中金公司和花旗。

根據藍月亮更新的招股書,主營家庭清潔護理行業的藍月亮,目前在洗衣液、洗手液以及濃縮洗衣液細分市場均位列行業第一。

此番赴港上市,藍月亮意欲為擴大業務發展尋求更多的資金“子彈”。從招股書傳遞的信息來看,布局濃縮洗護領域,繼續強化高端產品的布局,是公司重點攻克的方向。

一年凈賺10億港元

藍月亮品牌是由藍月亮創始人兼現任首席執行官羅秋平所創立的,前身是道明公司,主營去油污清潔產品。1994年,羅秋平及其父親羅文貴成立了廣州藍月亮公司,全面接管道明公司的“藍月亮”清潔產品業務,之后,公司進一步開發及推出新家居清潔護理產品。

家庭清潔護理行業涵蓋從衣物清潔護理及個人清潔護理到家居清潔護理等眾多細分領域?;仡櫳鲜兰o90年代的家庭清潔護理行業,彼此的市場,尤其是中高端市場,牢牢被外資品牌所占據。而本土品牌,優勢主要集中在低端市場。然而,隨著藍月亮等代表性的本土品牌之后的成長,行業的格局悄然發生大逆轉。

2000年,藍月亮推出了透明包裝的藍月亮抑菌型洗手液,開始涉足個人護理衛生產品領域;緊接著,藍月亮又進軍洗衣液行業,并于2008年推出藍月亮深層潔凈護理洗衣液產品。經過多年的發展,如今,藍月亮的業務已涵蓋衣物清潔護理、個人清潔護理以及家居清潔護理三大領域。

藍月亮是本土家庭清潔護理品牌崛起的典型代表。

根據弗若斯特沙利文報告,藍月亮在中國洗衣液市場的市場份額已連續11年(2009年至2019年)位居第一;同時在中國洗手液市場的市場份額也連續八年(2012年至2019年)位居第一。2019年,以零售額計算,藍月亮在中國洗衣液市場、濃縮洗衣液市場及洗手液市場均名列第一,市場占有率分別為24.4%、27.9%及17.4%。

伴隨著招股書的發布,藍月亮的“家底”首次被公開。招股書顯示,近三年來,公司的業績表現不俗,其收益由2017年的56.32億港元上升至2019年的70.50億港元,復合年增長率達到11.9%;同期溢利也從8615.9萬港元提升至10.80億港元,復合年增長率達254%;2020年上半年,藍月亮實現溢利3.02億港元,較2019年上半年的2.18億港元增長38.6%。。

從渠道方面來看,藍月亮早在2012年就開始利用線上銷售渠道銷售產品,如今藍月亮已發展成為行業中在電商渠道占據領先的企業。根據弗若斯特沙利文報告,以零售額計,2019年藍月亮在洗衣液線上渠道零售市場份額為33.6%,位居行業第一名,為第二名公司市場份額的2倍以上。同時,招股書數據顯示,藍月亮線上收入由2017年的18.67億港元上升至2018年的27.18億港元,并進一步上升至2019年的33.28億港元。

作為藍月亮三大主力產品,衣物清潔護理產品、個人清潔護理產品以及家居清潔護理產品這三大系列在2019年分別實現收益61.78億港元、4.19億港元以及4.54億港元;2019年的毛利率分別達到63.9%、65%以及66.6%。

此外,藍月亮整體的毛利率同樣處于穩步上升趨勢。招股書數據顯示,藍月亮的整體毛利率從2017年的53.2%提升至2019年的64.2%,此外,在2020年上半年,藍月亮的毛利率由截至2019年6月30日止六個月的61.5%上升至截至2020年6月30日止六個月的64.0%,這既得益于公司產品的組合優化,也得益于公司內部的成本控制能力。

加碼布局濃縮洗護行業

根據沙利文報告,中國家庭清潔護理行業的零售銷售總價值由2015年的人民幣900億元增至2019年的人民幣1108億元,復合年增長率為5.3%,增長速度高于同期全球家庭清潔護理行業2.5%的復合年增長率。

沙利文方面也預計,到2024年,中國家庭清潔護理行業的零售銷售總價值有望達到人民幣1677億元,2019年至2024年復合年增長率也為8.7%。

然而,中國家庭清潔護理市場競爭激烈,其特點是消費者注重品質及功能,并經常有新產品推出市場。對于企業來說,如果不能及時把握住市場需求,很容易被其他競爭對手所趕超。

對于藍月亮來說,借助這次上市,能夠夯實自身的競爭優勢。其中,加碼布局濃縮洗護細分領域,成為接下來的發展重點方向之一。

藍月亮在招股書中表示,公司要強化高端產品布局,計劃推出更多濃縮產品,進一步鞏固至尊品牌于濃縮洗衣液市場的領導地位。

在經歷過“肥皂——洗衣粉——洗衣液”三大時代更替后,濃縮洗滌劑被視作是家庭清潔護理行業升級的下一個風口。

在藍月亮看來,消費者之所以會青睞濃縮洗護產品,原因在于隨著中國經濟增長及購買力的提升,消費者會越來越重視升級用戶體驗,對潔凈標準亦有更高的要求。

濃縮洗護產品的出現,不僅可以滿足用戶的消費升級體驗,同時也可以減少用水及碳排放,更有利于保護環境。

此前,藍月亮曾對外表示,洗衣液產品的濃縮化不是一個簡單的概念,需要通過技術革新才能夠達到,比如從普通型的15%-20%左右活性物含量的洗衣液到45%以上高活性物含量的符合“濃縮+”標志的洗衣液,不只是簡單地提高活性物的含量,而是需要突破重重技術難關,使用與普通型產品不同的原料和不同的配方技術。

藍月亮一向重視技術創新,這也是公司的自身之本。通過技術積累與疊加,自2008年開啟中國洗衣“液”時代以來,藍月亮在濃縮洗衣液領域也頻繁“祭出”新招,如2015年,藍月亮突破技術難關,率先推出泵頭計量式包裝機洗“濃縮+”洗衣液機洗至尊,推動行業濃縮升級;緊接著,2018年,藍月亮又繼續加碼推出高端新品——至尊生物科技洗衣液。

濃縮洗護行業的發展前景也被外界所看好。沙利文表示,2019年,濃縮洗衣液在中國的滲透率為8.2%,低于濃縮洗衣液在主要經濟體的滲透率,例如美國及日本,其滲透率達到100.0%。盡管中國濃縮洗衣液市場仍處于早期發展階段,但預計其增速將快于該等產品于其他主要經濟體市場的增長。從長遠來看,預計中國消費者對濃縮洗衣液的使用將越來越普及。已經完成濃縮布局的藍月亮,顯然已經占領了先機,并將進一步享受濃縮升級帶來的紅利。

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